오프라인 광고 노출을 측정한 메가박스 이야기

큰 마음 먹고 집행한 전광판 광고, 하지만 실제 노출이 0에 가깝다면...?

OOH는 Out of Home 의 약자로, 오늘날 광고업계의 메인스트림이 된 디지털 광고 (웹사이트 배너, 유튜브 광고 등) 와 반대되는 오프라인 광고를 통칭하는 개념입니다. OOH 광고의 대표적인 예시로는 대형 쇼핑몰에 걸린 디지털 사이니지 광고판, 지하철 광고판, 번화가 빌딩 위의 간판과 같은 옥외광고 등이 있습니다.

그러나 오늘날 OOH 광고는 코로나19로 인해 산업 전방위에서 진행된 오프라인의 디지털라이즈 개념의 가속화로 큰 변화를 맞고 있습니다. 당장 2020 - 2021년 사이에는 사회적 거리두기로 오프라인 인구 밀집이 줄다보니 OOH 광고는 노출 파워가 줄어서 광고 아이템으로서 매력을 크게 상실했습니다. 더불어 기업들 역시 전과 같은 OOH 광고 예산이라도 보다 스마트하게 집행하길 희망했습니다. 여기서 '스마트한 집행'이란 내 광고 상품이 실질적인 잠재 소비자에게 노출되었는가? 를 따지고 광고 집행 비용에 거품은 없는가를 면밀히 계산하는 것입니다.

이런 현상은 경쟁 관계인 디지털 광고들이 가진 강점들로부터 자극을 받아 오늘날 더욱 강한 추세로 자리잡았습니다. 기본적으로 온라인에서 집행된 광고들은 데이터 기술의 발달로 내 광고가 노출된 타겟이 어떤 사람들이었는지를 정확하게 집계해줄 수 있었습니다. 페이스북 광고 관리자나 구글 애드 솔루션은 단 1만원으로 광고를 집행하더라도 그 광고가 몇명에게 노출되었는지, 어떤 성별의 어떤 연령대의 사람들에게 노출되었는지가 집계됩니다. 이러한 매커니즘이 상식으로 자리잡은 오늘날 광고계에서 OOH 광고 역시 이러한 노출 리포트에 대한 수요가 커지는 것은 자연스러운 현상이었습니다.

디지털 광고는 만원을 태워도 노출 타겟이 나오는데 그 비싼 옥외광고는 어째서...

OOH 광고는 특성상 인쇄비용, 설치비용, 임대비용 등 다양한 비용이 붙어 그 단가가 디지털광고에 비해 굉장히 높을 수밖에 없습니다. 그러나 해당 광고판 앞으로 어떤 사람이 얼마나 지나갔는지를 집계하는 건 인력을 고용하여 광고물 앞으로의 통행자를 관찰하지 않는 이상 정확하게 집계하는 것이 불가능합니다. 그러한 문제를 해결하기 위한 솔루션을 광고 업계는 오랫동안 찾곤 했습니다.

난제를 해결한 메가박스의 스크린 광고 타겟 분석

극장은 영화 시작 약 15분 전부터 스크린 광고를 시작합니다. 다른 영화 예고편을 비롯해 다양한 광고가 집행되는데, 기존 영화관 광고는 관례상 상영 직전이 가장 비싸게, 상영 시작 시각과 멀수록 저렴하게 광고료가 책정 되곤 했습니다. 상식적으로 영화 시작 직전에 관람객들이 많이 상영관으로 들어 올 것으로 판단하기 때문입니다. 그러나 정확한 입장 시각은 아무도 모릅니다. 매표 시점과 상영관 입장 시각은 천차만별로 다르기 때문입니다.

따라서 메가박스는 상영관 출입구를 비추는 CCTV 영상을 AI로 분석해 초단위로 입장객을 조사하고 스크린에서 어떤 광고가 상영되고 있는지를 매칭하여 광고별로 실제 노출 타겟을 계산할 수 있었습니다. 이때 사용된 CCTV 영상 분석 솔루션이 바로 매쉬(mAsh)이며, 메가박스 스크린의 광고 영업을 담당하는 미디어링크는 이 솔루션을 바탕으로 광고 영업과 광고 성과 리포트를 작성합니다.

30대 남성을 타겟하고 광고를 했는데 극장 안에 30대 남성이 없다면?

예를 들어 상영 시작 전 5분 30초 전에 A사의 자동차 광고가 상영되는 스케쥴을 갖고 있다고 가정해봅시다. A사는 자동차 광고가 30-40대 남성에게 많이 노출되면 좋겠다는 생각으로 광고를 집행하였습니다. 그러나 그 광고가 상영되는 5분 30초 전 극장 좌석에 30-40대 남성이 한 명도 없다면 어떻게 되었을까요? 그 광고는 돈을 날린 광고입니다. 매쉬 솔루션은 CCTV 영상 분석을 통해 상영 5분 30초 전, 상영관 안에 30-40대 남성이 몇명이나 들어갔는지를 알 수 있기 때문에 정확한 광고주 리포트가 가능합니다.

기존 광고 업계에서는 이러한 상영관 광고 노출 타겟을 영화 티켓 결제자의 데이터를 보고 광고료를 산출하곤 했습니다. 그러나 결제자 데이터의 경우 일행 중 한 명이 티켓을 모두 구매하는 경우, 혹은 비회원이 현금으로 티켓을 구매하는 경우 그 결제자에 대한 특징이 포착되지 않습니다. 업계 특성상 이러한 결제 비중이 60%를 넘어가며 광고주는 결국 왜곡된 데이터를 절반이 넘게 보고 받는 상황이었습니다.

CCTV 영상을 AI로 자동 분석해 방문객과 광고판 앞 통행자 등을 분석하는 mAsh 솔루션은 현재 메가박스를 포함한 다양한 광고 매체사, 광고 대행사에서 사랑받고 있습니다. 여러분의 소중한 OOH 광고도 온라인처럼 정확한 노출 타겟 분석을 mAsh와 함께 시작해보세요.