팝업스토어에서 굿즈 주고 성과 측정, 진짜 성과인가요?

안녕하세요, 메이아이의 Content Editor 최창근입니다.

팝업스토어 기획자들은 운영 목적에 맞는 성과는 무엇인지, 이를 어떻게 측정할지 다양한 KPI를 늘어놓고 고민합니다. 하지만 한편에서는 ‘우리가 제대로 측정하는 게 맞나’ 하며 한계를 자주 느낀다고 합니다. 성과 측정에 알맞은 데이터를 찾을 수 없는 상황에서, 팝업 붐에 휩쓸려 운영에 급급한 것 아니냐는 거예요.

메이아이가 직접 현직 마케터를 만나보았습니다. 팝업스토어의 KPI 설정이 왜 어려운지, 방문객 데이터를 어떻게 하면 더 정확하게 측정할 수 있을지 허심탄회하게 이야기 나누었습니다. 업계의 변화를 바라는 진솔한 목소리를 담기 위해 소속과 이름은 익명으로 처리했습니다.

“우리 브랜드를 진심으로 좋아하는지 측정하기 어려워요.”

Q. 자기소개 부탁드립니다.

미디어 커머스에서 리빙 브랜드 마케팅을 맡고 있습니다. 오프라인 매장의 성과를 높이는 일에 고민이 많습니다. 이전 회사에서도 오프라인 매장 마케팅을 담당했어요.

Q. 현재 있는 회사에서는 팝업스토어를 왜 운영하나요?

브랜딩, 매출 등 목적에 따라 다르긴 한데 매출을 위해 여는 경우가 좀 더 많아요. 원래는 매장 중심으로 제품을 팔았는데요. 팝업스토어가 붐이기도 하고 다양한 채널에서 매출을 올리기 위해 팝업을 운영해요. 그래도 한 번 운영할 때 인지도도 올리고 언급량도 높이자는 이야기를 대표님이 자주 해서, 브랜딩 요소도 섞는 편이에요. 그래서 브랜딩 지표를 어떻게 측정할지 고민을 안 할 수 없어요.

Q. 주로 어떤 KPI를 세우나요?

매출은 명확하게 매출로 보고요. 브랜딩 목적인 팝업스토어의 KPI를 세울 때는 항상 고민이에요. 사실 브랜딩이라는 게 인지도가 얼마나 올랐는지 명확히 측정하기 어렵잖아요. 그래서 다양한 방식을 쓰는데 대표적으로 카카오톡 플러스 친구를 등록하게 하거나, 인스타그램에 해시태그 달아서 게시물 올리게 하는 거예요. 팝업스토어 고객은 이벤트로 여기겠지만, 측정할 방법이 마땅치 않으니 마케터들이 최대한 고안해낸 방법이에요.

Q. 카톡 플친 같은 건 굿즈 준다고 해서 하는 경우가 많은데, 브랜딩에 정말 도움이 됐다고 말할 수 있을까요?

그렇다고 말할 수 없어서 답답한 거죠. 카톡 플친이나 인스타 해시태그나 다 나중에 개수를 세서 측정하는데요. 굿즈만 받고 지우면 그만이잖아요. 우리 브랜드를 좋아하는 마음이 진심에서 나와서 하는 게 아닌 거예요. 고객이 팝업에 왔다 갔으면, 재밌게 즐기다가 갔는지, 선호도가 얼마나 높아졌는지 등을 알고 싶은데 데이터를 믿기 어려운 거죠.

매출 중심으로 운영할 때도 비슷한 고민을 해요. 어쨌든 사람들이 더 많이 와야 매출로 전환되는 경우도 많아질 테니까 다양한 이벤트를 여는데요. 이것도 매출에 도움이 됐는지 아닌지 알 길이 없어요. 예를 들어 네컷사진 부스를 운영하거나, 풍선을 나눠주거나 하면 사람이 좀 더 오긴 하거든요. 하지만 여기에 반응한 사람들이 실제 구매까지 했는지는 알기 어려워요. 저한테 남는 데이터는 ‘네컷사진 인화지가 몇 장 나갔네’, ‘풍선이 몇 개 소비됐네’ 정도라서요. 예산을 태웠는데, 정확히 측정되지 않으니 돈을 쓴 효용이 없어 답답한 거예요.

“카톡 플친 수 말고, 매장 이탈 고객 수를 알고 싶어요.”

Q. 그렇다면 어떤 데이터를 활용하면 더 정확히 측정할 것 같나요?

메이아이에서 만든 매쉬보드를 살펴봤는데요. 매장을 구역별로 분석해 체류 시간을 알려주는 게 좋았어요. 팝업스토어에도 기획에 따라 구역을 나누잖아요. 특정 구역에 오래 머물렀다는 자체가 기획한 의도에 반응을 했다는 거니까요. 개인적으로는 우리 행사에 반응하지 않은 사람들의 데이터를 알고 싶어요. 문앞만 기웃거리다가 돌아갔다든가, 들어오긴 했지만 슥 둘러보고 바로 나갔다든가 하는 사람들의 행동 데이터가 궁금해요.

Q. 매장 이탈 고객의 데이터를 알고 싶은 이유는 무엇인가요?

그 데이터가 더 중요하다고 생각하기 때문이에요. 예를 들어 우리 팝업에 1000명이 관심을 보였는데 100명이 카톡 플친을 추가하고, 900명은 아무런 행동도 하지 않고 그냥 나갔어요. 100명 추가했다고 박수칠 일이 아니잖아요. 그냥 나간 900명이 우리가 애초에 메인으로 타깃한 사람이라면 기획이 망한 길로 가고 있는 거죠. 얼른 분석해서 개선하고, 또 분석하고 고도화하는 걸 반복해서 성과를 내야죠. 그게 마케팅의 본질이라고 생각해요.

Q. 그럼에도 고객 데이터를 최대한 확보하는 방법이 있는지 궁금해요.

팝업이든 매장이든 현장 판매 담당자에게 자주 물어봐요. 마케터는 다른 업무 때문에 현장에 계속 붙어 있을 수 없는데, 판매 담당자는 고객을 가장 가까이서 보니까요. 어떤 말을 했는지, 어떤 행동을 했는지, 어떤 제품이 인기있는 것 같은지 엄청 물어보곤 해요. 근데 이것도 한계가 있어요. 판매 담당자도 바빠서 모든 걸 관찰할 수 없고, 이야기할 때 주관이 섞이거든요. 이럴 땐 여러 담당자의 말을 수집한 다음에 그중에 가장 대세인 데이터를 중심으로 다음 할 일을 기획해요.

그래도 고객 니즈를 알기 어렵거나 하면 직접 매장에 가서 하나부터 열까지 관찰하는 시간도 보내는 편이에요. 이전 회사에서는 사람들의 대기 시간이 긴 특성이 있는 매장을 담당했는데요. 기다리는 동안 매장의 다른 상품의 구매로도 이어질 수 있게 이곳저곳에 장치를 마련해놨어요. 예를 들면 눈에 잘 띄는 곳에 홍보용 책자를 비치하는 건데요. 책자에 QR코드를 심어두고 진짜로 먹히는지 안 먹히는지 측정하려고 했는데 생각보다 잘 안 됐어요. 그래서 직접 매장에 가서 사람들이 책자를 집어드는지 확인하곤 했어요. 잘 먹힌다면 2차, 3차 콘텐츠를 만드는 등 다음 액션을 진행해볼 수 있으니까요.

“팝업 고객 데이터를 알면 예산이 아깝지 않아요.”

Q. 확실히 고객 데이터를 알면 근거를 갖고 할 수 있는 액션이 늘어나네요.

그렇죠. 그걸 모르면 예산도 보수적으로 짜게 되고 실무자로서 압박감을 받아요. 작은 프로모션을 했을 때 이게 성공인지, 실패인지만 알아도 좋은 근거가 되잖아요. 그런데 고객 데이터가 제대로 없으니 실패했을 땐 왜 실패했는지, 성공한 걸 다음에 다시 진행했을 때 왜 똑같이 안 터지는지 알 수 없어요. 그러니 매번 ‘실패하지 않는 기획’을 하라고 요구받는 거죠. 팝업의 목표도 브랜딩이면 브랜딩, 매출이면 매출 딱 정하지 못하고 이것저것 다 달성하자는 식으로 진행되고요.

Q. 팝업스토어 데이터를 더 정확히 측정한다면 어떤 변화가 있을 것 같나요?

우선은 예산이 아깝지 않겠죠. 지금은 실패해도 이유를 모르니, 다음에 기획할 때도 같은 실수를 반복하니까요. 예산을 들여서 얻은 게 인스타 해시태그뿐이고… 브랜드 인지도 상승에 도움이 되는지 확실치 않은데도 계속 반복하는 거니까요.

무엇보다 마케터로서 본질적인 고민을 하는 데 더 집중할 수 있을 것 같아요. 매장 고객이 어떤 걸 좋아하고 싫어하는지, 고객이 무엇에 반응하고 하지 않는지 알아내서 빠르게 개선하는 거요. 그러려면 데이터를 정확히 알아내는 게 필수고요. 이런 과정을 반복해서 결국 시장에서 이기도록 하는 게 저희가 할 일이잖아요. 모든 브랜드의 모든 마케터가 비슷한 마음일 거라고 생각해요.

마케터 본연의 일, 매쉬와 함께

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