팝업스토어 마케팅 효과, 제대로 측정하고 계시나요?

안녕하세요, 메이아이의 Business Development Manager 공태웅입니다.

지난 1월 시장조사기관 엠브레인에서 집계한 바에 따르면 전국의 만 19~59세 성인 남녀 10명 중 8명이 팝업스토어를 효과적인 브랜드 각인 수단으로 여긴다고 합니다. 전체 응답자의 약 75%가 팝업스토어에 방문해 본 경험이 있다는 것도 흥미롭습니다. 팝업스토어 붐이 시작되고 수년이 지나도록 사그라들지 않는 열기가 증명하듯, 팝업스토어는 브랜드 마케팅의 필수 요소로 자리 잡았는데요.

놀랍게도 일부 업계 종사자들 사이에서는 ‘팝업스토어 회의론’이 심심찮게 제기되곤 합니다. 업계 종사자들이 의심을 품는 이유는 팝업스토어 마케팅의 효용성, 즉 ROI(Return On Investment)가 불분명하기 때문입니다.

비싼 돈 들인 행사, 왜 아무것도 안 남았을까요?

팝업스토어 마케팅의 ROI를 흐릿하게 만드는 요인에는 여러 가지가 있습니다. 첫 번째는 ‘행사 운영 목적의 부재’입니다. 그동안 수많은 기업들이 유행에 편승하고자 앞다투어 팝업스토어를 운영해 왔는데요. 트렌드를 좇아 빠르게 움직이다 보면 팝업스토어 운영 그 자체에만 집중하기 쉽고, 목표나 가설을 고민하는 단계는 줄거나 생략되기 마련입니다. 반면 팝업스토어를 운영하는 데에는 아무리 적게 잡아도 수천만 원 이상의 비용이 수반되는데요. 담당자 입장에서는 이렇다 할 목적 없이 큰 지출에 대한 책임만 갖게 되니 ‘도대체 이 돈을 써서 얻는 게 뭘까?’라는 의구심을 느낄 수밖에 없습니다.

두 번째 요인은 ‘성과 측정 시스템의 한계’입니다. 팝업스토어 마케팅에 공을 들이는 많은 담당자들이 행사 운영 기간 동안 성과를 검증할 데이터를 집계하고자 노력하는데요. 다만 그 방식이 출중하지 못하면 문제가 될 수 있습니다. 한 예로 현장에서 가장 빈번하게 쓰이는 데이터 집계 방식은 ‘현장 스태프의 수기’인데요. 예측할 수 없는 현장 상황상 부득이하게 집계가 중단되거나 애써 수집한 자료가 소실되는 일이 발생합니다. 물론 휴먼 에러(Human Error)의 가능성도 무시할 수 없고요. 그렇다고 인건비보다 더 비싼 광고 대행사를 이용하자니 보고 환경이 불투명한 건 매한가지라, 담당자 입장에서는 행사 성과를 측정하는 방식과 결과를 신뢰할 수 없게 됩니다.

마지막 요인은 오프라인에서의 성과는 측정이 불가능한 것이라고 여기는 ‘담당자의 고정 관념’입니다. 이것은 오프라인 마케팅 업계에 깊게 뿌리를 내린 인식이기도 합니다. 특히나 모든 데이터가 시시각각 수집되고 분석되는 온라인과 비교되어, 오프라인에서의 일들은 모호하고 추상적인 것들로 여겨져 왔는데요. 이런 고정 관념을 떨치지 못한 담당자는 팝업스토어의 성과를 측정할 수 있는 솔루션이 있을 거라는 생각조차 하지 못할 수 있습니다.

매쉬는 ‘정확한 데이터’를 남겨드립니다

팝업스토어 마케팅의 ROI가 불분명하다는 오명을 쓰게 된 것은 그동안의 운영 방식으로는 불분명한 결과 밖에 남길 수 없었기 때문입니다. 하지만 다행히도 이런 문제를 개선할 수 있는 아주 간단하고 합리적인 방법이 존재합니다. 바로 매쉬의 단기 행사 분석 전용 상품 ‘팝업 플랜(Pop-up Plan)’입니다. 매쉬와 함께라면 아주 높은 수준의 정확도를 유지하며, 기성의 데이터 분석 서비스들이 제공하지 못했던 깊은 인사이트까지 얻어낼 수 있습니다.

매쉬의 방문객 분석 기술은 2022년에 본격적으로 리테일 업계에 알려졌습니다. 메이아이가 예의 ‘팝업스토어 회의론’을 접하게 된 것도 비슷한 시기인데요. 당시 매쉬가 상설 매장에서 방문객 통계를 추출하는 기술은 단기 이벤트 공간에도 적용할 수 있었습니다. 무엇보다 박람회 부스나 팝업스토어 같은 행사 마케팅에서는 구매, 상담 기록과 같은 로그 외에도 광고물의 노출량, 포토존 등의 특정 구역 이용 여부, 방문객의 전체 체류 시간 등의 지표도 중요한데요. 방문객 행동 데이터를 종합적으로 추출하는 것은 매쉬가 가장 잘 하는 분야이므로, 시장의 수요가 있을 것으로 생각되었습니다.

그래서 메이아이는 발 빠르게 ‘팝업 플랜(Pop-up Plan)’ 상품을 기획했고요. 이는 아래와 같은 현장 니즈에 정확히 부합하며 뜨거운 반응을 이끌어 냈습니다.

• 담당자를 현장에 파견하지 않아도 방문객 정보 및 통계 추출 가능
• 수기 집계 시 발생할 수 있는 휴먼 에러 및 자료 소실 예방 가능
• 복잡한 구조의 부스에서도 참관객 동선 추적 가능
• 스태프 배치로 인한 현장 복잡도 감축 가능
• 행사가 종료된 후에도 녹화 영상을 통해 사후 검증 가능

위에 첨부한 사진 2부는 실제로 매쉬가 분석했던 단기 행사장의 모습입니다. 당시에 분석했던 행사장 화각 위에 방문객의 동선을 선으로 표시한 것인데요. 이처럼 카메라를 거치 또는 설치할 수만 있다면, 실내 행사는 물론 천장이 없는 행사장이나 옥외 광고물의 마케팅 효과도 산출할 수 있습니다.

결과 확인까지 3주면 충분

매쉬는 매장에 설치된 보안 카메라 영상을 활용해 방문객을 분석하는 솔루션입니다. 대부분의 상설 매장에는 보안 및 시설 관리 목적으로 보안 카메라가 설치되지만, 짧은 기간 운영되는 행사장은 그렇지 않은 경우도 많은데요. 보안 카메라가 없는 행사장의 성과를 분석하시는 경우에는 ‘임시 보안 카메라 키트’를 대여해 드립니다.

임시 보안 카메라 키트를 대여하시면 카메라 위치를 컨설팅 해드릴 뿐만 아니라, 설치 당일 원격 소통으로 최적의 화각을 설정해 드립니다. 행사 운영사는 메이아이의 가이드에 따라 카메라를 부착한 뒤 행사 종료 후 반납해 주시기만 하면 됩니다.

일반적인 박람회 부스를 기준으로, 분석된 데이터는 메이아이가 카메라를 수령한 날로부터 3주 내에 확인하실 수 있습니다. 수일간만 진행되는 행사 마케팅 특성상 전체 서비스 기간은 짧습니다만. 직원 필터링 기술, 방문객의 체류 시간 집계, 동선 추적 등 매쉬의 핵심 기능과 인사이트를 모두 받아 보실 수 있다는 점이 ‘팝업 플랜’의 가장 큰 장점입니다.

공들인 행사의 가치, 추측하지 말고 측정하세요

브랜드 마케팅 신(Scene)에 불어닥친 팝업스토어 열풍은 그 열기만큼이나 치열한 경쟁을 가져왔습니다. 빠르게 성장한 팝업스토어 시장은 어느덧 ‘탁월함’을 필수 덕목으로 요구합니다. 성장과 존폐가 면밀한 분석과 학습에 달려있다는 사실을 깨달은 기업들은 이미 매쉬의 인사이트를 스킬 점프의 기본 토양으로 사용하고 있습니다.

메이아이는 웹사이트에 구글 애널리틱스를 연결하는 게 당연한 일이 되었듯, 팝업스토어와 매쉬 또한 당연한 관계로 자리 잡을 것이라 확신합니다. 행사에 들인 공의 가치를 매쉬로 평가하세요. 매쉬가 분석한 데이터를 내재화하고, 더 나은 행사를 준비하세요. 매쉬는 간단하고 합리적이며 믿을 수 있습니다. 더 자세한 내용은 아래 ‘소개서 받아보기’ 배너를 눌러 확인하실 수 있습니다.