안녕하세요, 메이아이의 Data Analyst 이지현입니다.
혹시 팝업스토어 좋아하시나요? 우리나라에서 팝업스토어로 특출난 곳을 꼽자면 단연 성수동일 텐데요. 단발성 홍보를 목적으로 빠르게 들어섰다 사라지는 매장 사이에서 남다른 분위기를 뽐내는 공간이 있으니! 바로 아모레퍼시픽에서 운영하는 뷰티 플래그십 스토어, 아모레성수입니다.
뷰덕(뷰티 덕후의 줄임말)의 성지로 불리는 아모레성수는 상품의 ‘판매’보다 오감을 통한 ‘체험’을 더 중요한 가치로 여깁니다. 체험형 매장에서의 실체적인 경험은 방문객의 감성과 감각을 자극하고요. 그것이 곧 브랜드에 대한 팬심과 구매 욕구로 확장될 수 있기 때문이죠.
아모레퍼시픽은 고객과의 접점을 늘리고 브랜드 가치를 녹인 경험을 제공하기 위해 노력합니다. 매월 다른 주제로 열리는 팝업스토어는 그 노력의 일환이죠. 그렇다면 그 행사들의 성과는 과연 어땠을까요? 행사 기간 중의 방문객은 평소보다 얼마나 많았고, 얼마나 오래 머물렀으며, 아모레성수에 진열된 제품과 행사 구역을 얼마나 적극적으로 체험했을까요? 아모레퍼시픽이 팝업스토어 마케팅 성과를 꼼꼼하게 관리할 수 있었던 비결을 '오프라인 행사 효과 분석의 필수 지표'와 함께 소개합니다.
팝업스토어 성과 분석의 첫 단추, 운영 데이터
오프라인 행사의 성과를 분석할 때는 매출, 방문객 수, 방문객의 성별과 연령대 등을 기본적으로 살펴보게 됩니다. 이런 지표들을 묶어 ‘운영 데이터’라고 부르는데요. 말하자면 운영 데이터는 행사의 전반적인 성과를 평가하는 지표라고 할 수 있어요.
일 평균 방문객 수와 구매 전환율은 매출 모니터!
방문객 증가, 브랜드 인지도 상승 등. 팝업스토어 마케팅은 다양한 목적을 갖습니다. 그중에서도 가장 궁극적인 목적은 매출 증가인데요. 행사를 통한 매출 변화를 확인해야 할 때에는 ‘일 평균 방문객 수’와 ‘구매 전환율’를 확인하는 게 좋습니다. 행사 기간의 데이터와 평상시의 데이터를 대조하시면 행사가 매출에 어떤 영향을 주었는지 알 수 있기 때문입니다.
아모레성수에서 진행되었던 A 팝업스토어의 경우, 일 평균 방문객 수가 평상시보다 약 60% 증가한 것으로 나타났습니다. 이 데이터만 보면 행사가 많은 사람들의 방문을 이끌어낼 만큼 매력적이었다고 말할 수 있을 것 같은데요.
아쉽게도 구매 전환율은 약 15% 감소한 것으로 집계되었어요. 여기에는 여러 가지 원인이 있을 수 있습니다. 팝업스토어 기간이 아닐 때 가격 할인 등의 이벤트가 진행되어 구매 전환율이 높았을 수도 있고요. 팝업스토어의 핵심 상품이 고객의 구매 욕구를 자극하기에 충분하지 못했을 수도 있습니다.
행사의 매력도가 궁금할 때, 행사 구역 방문객 수
팝업스토어를 운영하는 담당자라면 한 번쯤 ‘이 행사를 보기 위해 찾아온 사람은 몇 명일까’라는 궁금증을 갖게 됩니다. 하지만 행사 구경을 목적으로 공간을 찾은 사람과, 우연히 들렀다가 행사장까지 함께 둘러보게 된 사람을 정확하게 구분하기는 어려운데요.
‘행사 구역 방문객 수’ 지표를 참고하면 집객 효과를 간접적으로나마 확인할 수 있습니다. 행사 구역 방문객 수는 행사가 진행되고 있는 구역에 일정 시간 이상 머무른 사람의 수를 측정한 데이터거든요. 누군가 특정한 장소에 오래 머물렀다면, 그곳에 있는 상품이나 거기서 진행되는 행사에 관심이 있었다고 해석할 수 있기 때문입니다.
앞서 살펴봤던 A 팝업스토어를 한 번 더 살펴보면요. 행사 전체 방문객의 약 절반이 행사 구역에 들러 일정 시간 이상 머무른 것을 확인할 수 있습니다. 즉, 평상시 대비 팝업스토어 기간 중에 증가한 방문객 중 대부분은 행사에 관심을 갖고 있었다고 해석할 수 있어요. 이로써 A 팝업스토어가 정말 매력적이었다는 것이 증명되었네요 :)
긍정적인 경험 = 높은 실질 방문 전환율
아모레퍼시픽이 아모레성수에서 꾸준히 팝업스토어를 운영하는 이유는 고객에게 색다른 경험을 제공하고, 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 심기 위함입니다. 그런데 방문객이 매장을 충분히 둘러보지 않고 이탈한다면요? 공들인 행사는 아쉽게도 목적을 달성하지 못한 것으로 봐야겠죠.
이것을 증명하기 위해 확인해야 하는 지표가 바로 ‘일 평균 실질 방문 전환율’입니다. 실질 방문 전환율이란 전체 방문객 중 공간에 일정 시간 이상 체류한 사람의 비율을 의미합니다. 실질 방문 전환율이 높을수록 방문객들이 공간을 구석구석 탐색하고, 공간에 놓인 상품과 콘텐츠를 관심 있게 봤다는 의미가 되죠. 이는 곧 고객에게 긍정적인 브랜드 경험을 제공했다는 의미로도 해석할 수 있습니다.
그렇다면 매력적인 행사로 증명된 A 팝업스토어의 일 평균 실질 방문 전환율은 어땠을까요? 무려 91%로 확인되었습니다. 행사 기간이 아닐 때에 비해 약 5.6% 증가한 수치인데요. 이로 미루어 볼 때 A 팝업스토어는 고객에게 색다른 경험을 제공하고자 했던 목적도 달성한 것으로 해석됩니다.
아모레퍼시픽의 통찰력, 비결은 행동 데이터!
앞서 살펴본 운영 데이터는 행사의 전반적인 성과를 확인하도록 돕습니다. 그렇다 보니 운영 데이터만으로는 심도 있는 분석을 하기 어려운데요. 방문객이 공간을 탐색하는 행동 자체에 관한 지표, 즉 ‘행동 데이터’를 함께 분석한다면 행사의 성과를 더욱 구체적으로 평가할 수 있습니다.
행동 데이터를 분석하면 어떤 매대에 얼마나 머물렀는지, 몇 개의 구역을 방문했는지, 어느 구역에서 어느 구역으로 이동한 다음 얼마나 머물렀는지 등을 알 수 있습니다. 살펴보려는 방문객을 뾰족하게 정의할수록 깊은 인사이트를 얻을 수 있죠. 예를 들어 운영 데이터가 ‘A 팝업스토어 기간 중 아모레성수에 찾아온 모든 사람’의 브랜드 경험을 간접적으로 측정하게 해준다면요. 행동 데이터는 콕 집어 ‘A 팝업스토어 때문에 아모레성수에 찾아온 사람’의 브랜드 경험을 확인시켜 준다고나 할까요? :D
다른 구역 방문율과 체류 시간으로 타깃을 꼼꼼하게
‘A 팝업스토어 때문에 아모레성수에 찾아온 사람’의 브랜드 경험이 어땠는지 알고 싶다면 행사장에서 나와 다른 구역을 둘러본 방문객의 비율을 확인하시기를 제안 드립니다. 이 비율이 높을수록 행사장 외의 구역이 매력적이었다고 해석할 수 있거든요.
실제로 A 팝업스토어의 경우, 행사 구역 방문객의 약 83%가 아모레성수의 다른 구역을 관심 있게 살펴본 것으로 나타났습니다. 팝업스토어 구역을 벗어난 후에는 클렌징 제품 체험존(클렌징 룸), 계산대, 아이 메이크업 제품존 순으로 많이 이동했고요. 체류 시간이 높았던 구역으로는 퍼스널 립 제품을 만드는 구역(립피커), 여러 메이크업 제품을 체험할 수 있는 파우더룸, 휴식을 취할 수 있는 가든라운지 등으로 나타났습니다.
…하지만! 클렌징 룸이나 립피커, 파우더 룸 등은 아모레성수의 상징과도 같은 공간이에요. 그런 의미에서 팝업스토어를 들렀든 들르지 않았든, 아모레성수에 왔다면 한 번은 방문할 가능성이 높은 곳이라고 생각되는데요. 이곳에서 팝업스토어를 경험한 고객과 경험하지 않은 고객의 차이는 어떻게 나타날까요?
팝업스토어에 들렀던 방문객, 이렇게 행동한다?
팝업스토어를 경험한 고객과 경험하지 않은 고객의 차이를 확인해야 할 때, 매쉬는 행사장 방문 여부에 따른 타 구역 방문율 및 체류 시간을 확인하시도록 제안합니다.
실제로 아모레성수에서 A 팝업스토어를 방문한 고객은 각종 체험 구역과 커스텀 화장품을 제작하는 공간을 중점적으로 방문한 것으로 나타났는데요. 이외의 구역에서는 팝업스토어를 방문하지 않은 고객보다 방문율이 낮았어요. 또한 거의 대부분의 구역에서 팝업스토어를 방문하지 않은 고객보다 체류 시간이 1분가량 짧았습니다. 이를 바탕으로 ‘A 팝업스토어에 방문한 고객은 다른 구역을 많이 방문하지만, 오래 머물지는 않는다’라는 흥미로운 결론을 내볼 수 있었어요.
팝업스토어 방문객의 체류 시간을 늘리려면?
문제 해결의 실마리는 평상시와 행사 기간 중의 구역 별 방문율 및 체류 시간 차이에서 얻을 수 있습니다. 가장 처음에 확인했던 A 팝업스토어의 구매 전환율을 기억하시나요? 구매 전환율이 감소했고, 거기에는 여러 가지 원인이 있다고 말했던 부분이요. 그 내용과 A 팝업스토어 방문객의 짧은 체류 시간을 연관 지으면 ‘A 팝업스토어 방문객에게는 다른 구역까지 관심 있게 볼 이유가 부족했다’라는 가설을 세울 수 있습니다.
여기에는 마찬가지로 다양한 원인이 존재할 수 있습니다. A 팝업스토어의 주제나 핵심 상품이 아모레성수의 분위기나 기존 상품과 동떨어져, 행사장 방문객이 거리감을 느꼈을 수도 있고요. 팝업스토어 구역에서 다른 구역으로 이동하는 동선이 어려웠을 수도 있어요. 따라서 실제 행사장의 구성과 매쉬를 통해 얻은 인사이트를 대조하며 종합적으로 분석해 본다면, 팝업스토어 방문객의 체류 시간을 늘리기 위한 구체적인 방안을 모색할 수 있겠습니다.
팝업스토어잘알의 성과 분석 툴, 매쉬보드
팝업스토어의 성지로 불리는 성수동. 그 가운데에서도 연일 화제에 오르는 아모레성수는 오늘날 오프라인 매장의 역할을 가장 잘 대변하는 공간 중 하나입니다. ‘판매’라는 비즈니스를 들어낸 자리에 방문객의 ‘경험’을 극대화할 수 있는 요소를 눌러 담을 수 있었던 것은, 과감한 오프라인 마케팅으로 명확한 성과를 낼 수 있다는 아모레퍼시픽의 확신이 있었기 때문일 것입니다.
실제로 아모레퍼시픽은 꼼꼼한 성과 분석을 토대로 팝업스토어 시장을 선도하고 있습니다. 성공 사례를 만들어 가는 아모레퍼시픽처럼 행사의 효과를 측정하고, 멋진 실험을 설계하고 싶으신가요? 그렇다면 매쉬보드에서 제공하는 ‘행사 효과 분석’ 템플릿을 사용해 보세요! 행사 성과 측정의 필수 지표만을 담은 ‘행사 효과 분석’ 템플릿에는 메이아이 Data Analyst들의 데이터 분석 노하우가 잔뜩 반영되어 있습니다.
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