안녕하세요, 오프라인 공간을 더 똑똑하게 만드는 인공지능 스타트업 메이아이입니다.
현대자동차 송파대로 전시장은 판매 전시장 중의 best practice라고 불립니다. 외관이 특별한 것은 물론이고요. ‘고객이 어떤 경험을 하느냐’라는 토픽을 중심으로 차별화가 된 공간이기 때문입니다.
현대자동차 송파대로 전시장에서는 고객 경험의 80%가 자율적으로 일어납니다. 굉장히 많은 고객들이 편하게 방문해, 직원의 통제 없이 자유롭게 차 문을 열고 닫으며 차를 살펴보죠. 게다가 송파대로 전시장은 영업시간이 지난 후에도 매장을 운영하는 '야간 언택드 전시장'을 운영합니다. 일발적인 전시장이 마감 시간에 맞춰 문을 닫는 것을 감안한다면 무척 독특한 시스템인데요. 이런 운영 방침을 통해 평일 낮에는 시간을 내기 어려운 직장인을 배려해, 고객에게 더 많은 시간을 주는 것이죠. 그뿐만 아니라 ‘DAL-e’라는 서비스 로봇을 운영하고 ‘시저리프트’라는 주차 로봇을 활용하며, 고객과 직원을 연결해 주는 브릿지 역할을 새롭게 만들었습니다.
국내브랜드전략팀 박예빈 매니저
방문객에 대해서 어떻게 더 많이 알 수 있을까요? 방문객의 모든 것이 궁금했습니다.
자동차 전시장은 제품 특성상 구매 행위가 가시적으로 보이지 않습니다. 사서 바로 들고 가는 개념이 아니다 보니 전시장에 계산대도 없고요. 눈에 보이는 계산이 일어나는 공간이 아니기 때문입니다. 그래서 지능형 카메라를 통해서 판매와 연결한다는 생각보다는, 방문객분들께 새로운 경험을 제공할 목적으로 매쉬를 이용하게 되었습니다.
이를 위해서는 입체적인 맥락을 파악해야 했어요. 100명의 방문객에 대해 아는 것보다, 1명의 방문객에 대해 100만 가지를 알아야 했습니다. 방문객이 어떤 차에 관심을 가지고 있고, 쇼룸을 어떤 식으로 활용하는지. 낮에는 몇 명이 오고, 밤에는 몇 명 오는지 등. 이건 현장에 계신 분들 말고는 말고는 알 수 없는 부분이었습니다. 그래서 수치화하거나 측정할 수 없는 부분들이 많았습니다.
특히, 방문객분들의 동선이 굉장히 궁금했습니다. 낮의 자율 체험이나 야간 언택트 전시장 방문을 위해 송파대로에 오시는 분들이 많아지면서, 혼자 전시장을 돌아보시는 분들이 많아지셨기 때문이죠. 게다가 요즘 방문객분들은 구매 여정 상 선형으로 움직이지 않으세요. 원형의 고객 구매 여정으로 움직이시다 보니 단순 탐색인지, 구매 확신을 가진 상태의 탐색인지 등 어느 단계의 고객이 오시는 건지 모릅니다.
이런 상황 속에서, 매쉬로 방문객분들이 우리 전시장을 어떻게 활용하시는지 알 수 있게 되었습니다. 막연하게 생각하던 ‘경향성’을 실제로 파악했죠. 전기차에 관심이 없는 방문객들도 IONIQ5는 꼭 보고 가시더라고요. 경향성을 확인하고 나니, 방문객분들께 어떤 식의 고객 경험과 컨텐츠를 드려야 할 지 더 고객 지향적인 방향성으로 고민할 수 있게 되었습니다.
국내사업비즈니스지원팀 장지수 책임매니저
렌즈라는 새로운 시각으로 전시장을 바라보게 되었습니다.
그동안은 전시장에 방문하신 분들의 반응에 대해 실제로 실무자들도 정성적으로 밖에 알 수 없었습니다. 하지만 이제 매쉬를 통해서 수치로 말할 수 있게 되었습니다. 객관성이 확보된 정량적인 데이터를 얻게 되었고요.
일의 효과를 판단하기 위해 수치적인 근거가 중요한데, 그동안은 전시장 데이터의 경우 판매가 중요한 지표가 되었습니다. 매쉬를 통해 처음으로 고객 경험에 대한 지표를 갖게 된 만큼 앞으로 더 입체적인 그리고 정량적인 활용성을 제고할 수 있을 것이라고 기대합니다. 예를 들면 지금도 "주간 전시장은 4-50대가, 야간 전시장은 2-30대가 많이 방문한다"라는 인사이트를 얻게 되었으니까요.
방문객의 지갑만 잡기보다는 시간과 마음을 잡고 싶습니다. 결국 기업의 목표는 매출 증대가 맞아요. 이를 위해서 방문객의 시간을 잡아야 합니다.
전국에 400여 개의 전시장이 있어요. 공통적으로 자동차와 제원표, 구매상담 등 판매에 직접적으로 집중된 컨텐츠로 이루어져 있습니다. 송파대로 전시장은 리테일 실험실이라는 표현처럼 판매라는 관점보다는 고객 경험이라는 차원에서 여러 시도를 하고 있습니다. 그래서 어떻게 하면 방문객이 '와서 시간을 보낼만하다'라고 느끼게 컨텐츠를 풍부하게 하고 고객 경험을 견고하게 할까 끊임없이 고민하고 있습니다.
송파대로 전시장은 그 특성상, 리테일을 통해서 얼마나 효과적으로 운영을 했고, 고객 경험을 어떻게 고도화했는지가 KPI가 됩니다. 그래서 사실 송파대로 전시장의 KPI는 정성적일 수밖에 없습니다. 근데 그 관점에서 데이터 센싱이 정량적인 툴이 되어주기를 기대하고 있습니다.
앞으로는 A/B 테스트 관점에서 활용할 수도 있지 않을까 기대 중입니다. 예를 들면 송파대로 전시장에서 특화 전시를 할 때 항상 3층에 전시존을 만들어왔는데 매쉬가 있으니까, 1층에 설치한 후 A/B 테스트를 통해 방문객분들께 더 유용한 최적의 위치를 찾아볼 수 있겠죠. 이런 작은 디테일부터 고객 경험의 혁신이 시작된다고 생각합니다.
