자동차 쇼룸의 Best Practice, 현대자동차 송파대로 전시장

자동차 쇼룸의 Best Practice, 리테일 실험실입니다.

고객의 자유로운 경험이 가능한 유일한 전시장, 현대자동차 송파대로 전시장

• 현대자동차 송파대로 전시장은 판매 전시장 중의 best practice라고 보고 있습니다. 그래서 외관부터 특별하고, 무엇보다 ‘고객이 어떤 경험을 하느냐’ 라는 토픽을 중심으로 차별화가 되어있습니다.
• 다른 전시장은 영업시간이 종료되면 문을 닫지만, 송파대로 전시장은 그 이후에도 운영하는 야간 언택트 전시장을 운영 중입니다. 평일 낮에는 시간이 어려운 직장인이 오실 수 있도록 했어요. 고객에게 더 많은 시간을 준다라는 차원이에요. 그뿐만 아니라, ‘DAL-e’라는 서비스 로봇을 운영하고 ‘시저리프트’라는 주차로봇을 활용하며, 고객과 직원을 연결해주는 브릿지 역할을 새롭게 만들었어요. 고객들이 편하고 자유롭게 둘러볼 수 있는 자율 체험이 80% 이상 일어나는 거점입니다. 여기서는 굉장히 많은 고객들이 편하게 방문해서, 자유롭게 차 문을 열어보기도 하고, 닫아 보기도 합니다.

100명의 고객에 대해 아는 것보다,
1명의 고객에 대해 100만 가지를 알고 싶습니다.

“고객에 대해서 어떻게 더 많이 알 수 있을까요? 고객의 모든 것이 궁금했습니다 ”

• 자동차 전시장은 제품 특성상 구매 행위가 가시적으로 보여질 수 없습니다. 사서 바로 들고 가는 개념이 아니다보니 전시장에 계산대도 없고, 눈에 보이는 계산이 일어나는 공간이 아니기 때문입니다. 그래서 지능형 카메라를 통해서 판매와 연결한다는 생각보다는, 고객 분들께 새로운 경험을 제공하기 위해 매쉬를 이용중입니다.
• 이를 위해서는, 고객의 입체적인 맥락을 파악해야 했어요. 100명의 고객에 대해 아는 것보다, 1명의 고객에 대해 100만 가지를 알아야 했습니다. 고객이 어떤 차에 관심을 가지고 있고, 쇼룸을 어떤 식으로 활용하는지, 낮에는 몇 명 오는지, 밤에는 몇 명 오는지 등. 이건 현장에 계신 분들 말고는 말고는 알 수 없는 부분이었습니다. 그래서 수치화하거나 측정할 수 없는 부분들이 많았습니다.
• 특히, 고객 분들의 동선이 굉장히 궁금했습니다. 낮의 자율 체험이나 야간 언택트 전시장 방문을 위해 송파대로에 오시는 고객 분들이 많아지면서, 혼자 전시장을 돌아보시는 고객 분들이 많아지셨기 때문이죠. 게다가 요즘 고객 분들은 구매 여정 상 선형으로 움직이지 않으세요. 원형의 고객 구매 여정으로 움직이시다보니 단순 탐색인지, 구매 확신을 가진 상태의 탐색인지 등 어느 단계의 고객이 오시는 건지 모릅니다. 이런 상황 속에서, 매쉬를 통해서 고객 분들이 우리 전시장을 어떻게 활용하시는 지 알 수 있게 되었습니다. 막연하게 생각하던 ‘경향성’을 실제로 파악했죠. 전기차에 관심이 없는 고객들도 IONIQ5는 꼭 보고 가시더라고요. 경향성을 확인하고 나니, 고객 분들께 어떤 식의 고객경험과 컨텐츠를 드려야 할 지 더 고객 지향적인 방향성으로 고민할 수 있게 되었습니다.

렌즈라는 새로운 시각으로 전시장을 바라보게 되었습니다.

“기존에 전시장 방문 고객에 대한 생각은 정성적이었지만, 이제 수치로 말할 수 있게 되었죠”

• 그동안은 전시장에 방문하신 고객 분들의 반응에 대해 실제로 실무자들도 정성적으로 밖에 알 수 없었습니다. 하지만 이제 매쉬를 통해서 수치로 말할 수 있게 되었습니다. 객관성이 확보된 정량적인 데이터를 얻게 되었고요.
• 일의 효과를 판단하기 위해 수치적인 근거가 중요한데, 그동안은 전시장 데이터의 경우 판매가 중요한 지표가 되었습니다. 매쉬를 통해 처음으로 고객경험에 대한 지표를 갖게 된만큼 앞으로 더 입체적인 그리고 정량적인 활용성을 제고할 수 있을 것이라고 기대합니다. 예를 들면 지금도 "주간 전시장은 4-50대가, 야간 전시장은 2-30대가 많이 방문한다"라는 인사이트를 얻게 되었으니까요.

고객의 지갑만 잡기보다는
고객의 시간과 마음을 잡고 싶습니다.

결국에 기업의 목표는 매출 증대가 맞아요. 이를 위해서 고객의 시간을 잡아야 합니다.

• 전국에 400여 개의 전시장이 있어요. 공통적으로 자동차와 제원표, 구매상담 등 판매에 직접적으로 집중된 컨텐츠로 이루어져 있습니다. 송파대로 전시장은 리테일 실험실이라는 표현처럼 판매라는 관점보다는 고객경험이라는 차원에서 여러 시도를 하고 있습니다. 그래서 어떻게 하면 방문 고객이 '와서 시간을 보낼만 하다'라고 느끼게 컨텐츠를 풍부하게 하고 고객경험을 견고하게 할까 끊임없이 고민하고 있습니다.
• 송파대로 전시장은 그 특성상, 리테일을 통해서 얼마나 효과적으로 운영을 했고, 고객 경험을 어떻게 고도화 했는지가 KPI가 됩니다. 그래서 사실 송파대로 전시장의 KPI는 정성적일 수밖에 없습니다. 근데 그 관점에서 데이터 센싱이 정량적인 툴이 되어주기를 기대하고 있습니다.
• 앞으로는 A/B 테스트 관점에서 활용할 수도 있지 않을까 기대중입니다. 예를 들면 송파대로 전시장에서 특화 전시를 할 때 항상 3층에 전시존을 만들어왔는데 매쉬가 있으니까, 1층에 설치한 후 A/B테스트를 통해 고객 분들께 더 유용한 최적의 위치를 찾아볼 수 있겠죠. 이런 작은 디테일부터 고객 경험의 혁신이 시작된다고 생각합니다.

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