안녕하세요, 메이아이의 Content Editor 최창근입니다.
대형마트도 사이드 프로젝트를 해야 하는 시대입니다. 저렴하다는 것만으로는 더는 경쟁력을 확보하기 어렵기 때문입니다. 각 매장의 방문객 데이터를 높은 수준으로 확보하고 이를 기반으로 비즈니스 모델을 다각화해야 합니다.
방문객 데이터를 활용해 높은 수익을 올릴 수 있는 사업으로는 ‘리테일 미디어’가 꼽힙니다. 미국의 월마트는 전체 매출의 3분의 1을 리테일 미디어 사업을 통해 올리고 있습니다. 리테일 업계 1위인 월마트가 선택한 비즈니스 모델을 자세히 알아봅시다.
광고주와 유통업체의 매력적인 접점, 리테일 미디어
리테일 미디어(Retail Media)는 말 그대로 유통 플랫폼이 하나의 광고 매체가 된다는 뜻이에요. 쇼핑 앱에 나타나는 상품 광고나, 오프라인 대형마트 진열대·사이니지에 설치된 광고가 해당합니다. 코로나19 시기에 이커머스를 중심으로 성장하기 시작했고, 지금은 온오프라인을 아우르며 지속 성장하는 상황입니다. 세계 리테일 미디어 시장 규모는 약 200조 원 정도로 추산되고요.
리테일 미디어가 성장을 이어가는 이유는 ‘광고를 싣는 브랜드’와 ‘광고판이 되는 유통업체’ 모두에 이득이 있기 때문입니다.
- 브랜드 입장에서는: 정확한 타깃에게 광고를 내보내 성과를 올릴 수 있습니다. 예를 들어 샴푸 광고를 내보낸다고 했을 때, 어떤 생필품을 살까 고민하는 사람이 몰린 곳에 광고하는 것이 구매로 이어질 확률을 높이기 좋거든요. 이때 광고주는 이때 유통업체가 보유한 고객 데이터를 근거로 광고를 내보내는 거죠.
- 유통업체 입장에서는: 유효한 매출 파이프라인을 하나 더 만드는 효과가 있습니다. 유통업계는 이미 온오프라인 모두 포화 상태에 이르렀는데요. 저가 경쟁을 지속해봤자 이익률이 낮아 지속 가능성을 담보할 수 없고요. 이에 이익을 많이 남길 수 있는 사업을 찾은 것이 바로 리테일 미디어입니다. 실제로 온사이트 리테일 미디어의 이익률은 70~90%에 달합니다.
한마디로 유통업체는 풍부한 고객 데이터를 바탕으로 광고 사업을 펼치고, 브랜드는 유효한 고객과 최대한 가까운 곳에서 상품을 알리기 위해 리테일 미디어를 활용하는 것입니다.
월마트가 방문객 데이터를 활용해 광고판이 된 비결
미국 리테일 미디어 시장에서 가장 잘나가는 곳 중 하나는 월마트입니다. 다른 유통업체가 이커머스를 중심으로 활약하고 있다면, 월마트는 오프라인 리테일 미디어 쪽에서 성공 사례를 만들고 있습니다.
월마트 매장에는 ‘광고판’이 되기 위한 자원이 충분했습니다. 미국 소비자의 10명 중 9명 이상은 월마트에서 장을 보고, 미국 전역에만 약 4700개 점포가 있으니까요. 매장 방문객 데이터를 언제나 정교하게 수집할 수 있는 것입니다. 또한 2021년 기준으로 미국 월마트 전체에 설치된 디지털 화면의 수만 약 17만 개인데요. 광고를 집행했을 때 더 많은 사람에게 노출될 환경을 갖춘 거죠.
월마트는 매장 내에서 크게 5가지 방식으로 광고를 펼치고 있어요.
- TV 월 광고: 매장에서 판매하는 TV 모니터에 광고를 쫙 까는 건데요. 방문객이 카트를 끌고 지나가기만 해도 광고를 인지하게끔 하는 전략입니다.
- 셀프 계산대 광고: 계산대 모니터와 상품 내려놓는 자리에 광고를 표시해요. 예를 들어 계산대 아래에 냉장고를 설치하고 콜라 광고를 내보내 구매 전환율을 높이는 식으로 활용합니다.
- 음성 광고: 월마트는 매장 내에서 ‘Walmart Radio’를 운영합니다. 실제 라디오 채널처럼 프로그램을 편성하고, 전문 DJ가 진행해요. 이때 중간 광고도 내보내는데, 방문객 성별·연령대 변화 추이를 근거로 광고를 선정합니다.
- 구역별 스크린 광고: 말 그대로 물품 판매 구역마다 디지털 스크린을 설치하는 건데요. 예를 들면, 치킨·피자를 판매하는 곳에 음료 광고를 내보내 크로스 셀링을 유도하는 식으로 활용합니다.
- 시식 코너: 상품 체험 이벤트도 중요한 광고 수단입니다. 월마트 고객의 73%는 익숙하지 않은 제품은 체험한 뒤 사고 싶어하거든요. 매장 방문객 데이터를 분석해 적합한 장소와 시간대를 선별하고, 트래픽을 근거로 비용 차등을 두어 광고주에게 판매하는 거죠.
월마트 내 오프라인 리테일 미디어 예시. TV월 광고(왼쪽), 셀프 계산대 광고(오른쪽). ⓒWalmart
그래서 월마트의 광고 부문은 얼마나 잘나갈까요?
- 2024년 기준으로 미국 마케터의 46%가 월마트에 광고를 집행했어요. 2023년 기록된 24%와 비교할 때 2배 수준의 성장입니다.
- 월마트는 2024년 1분기 기준으로 대형 마트에서 광고를 110억 건 노출하며 1위를 기록했어요. 2위인 Target은 70억 건 미만인 것으로 나타났습니다. 월마트의 광고 노출 횟수는 다른 업체와 비교했을 때 월등히 높은 것입니다.
이런 성과는 수익 추이로도 나타납니다. 아래 그래프를 보면 월마트가 광고로 버는 돈이 점점 늘어나는 것을 확인할 수 있는데요. 2026년 예상 광고 수익은 약 58억 달러로 2022년 22.7억 달러보다 2.5배 넘게 성장할 것으로 전망됩니다. 유통업체가 리테일 미디어를 새로운 비즈니스 전략으로 선택한 이유를 정확히 알 수 있는 대목입니다.
매장 분석을 통한 퍼스트 파티 데이터 확보가 핵심!
월마트의 경쟁력은 직접 수집한 고객 데이터, 즉 ‘퍼스트 파티 데이터’에 있습니다. 매장 방문객 수와 성별·연령대 등의 기초 데이터부터, 어떤 동선을 따라 돌아다니고 어떤 물건을 많이 사는지 등의 방문객 데이터를 직접 확보해 고객에 대한 해상도를 높였습니다. 이를 바탕으로 광고주에게 “월마트 고객은 이런 특성을 갖고 있어. 광고하지 않을래?” 제안하니까 광고주는 혹할 수밖에 없는 것이고요.
국내 유통업계도 리테일 미디어 사업을 펼치려고 준비 중입니다. 대형마트에 리테일 미디어 시스템이 보편화됐을 때 승기를 잡는 쪽은 퍼스트 파티 데이터를 더 풍부하고 정확하게 제공하는 업체일 것입니다. 마케터라면 더 정교하게 타깃해서 효율을 높일 수 있는 쪽에 광고를 집행할 테니까요.
매장 방문객 데이터를 풍부하고 정확하게 측정하기, 메이아이가 가장 잘하는 일입니다. 국내 유수의 대기업이 메이아이의 매쉬를 도입해 퍼스트 파티 데이터를 확보했습니다. ‘넥스트 월마트’를 꿈꾸는 리테일 업계 담당자의 연락을 기다립니다. 원하는 수준의 데이터 분석을 문의해주세요. 메이아이 담당자가 성실히 답변드리겠습니다.
