안녕하세요, 메이아이의 Business Development Manager 공태웅입니다.
퇴근하는 직장인 중 ‘오늘 저녁에는 피자나 시켜 먹자’라며 2만 원가량 호쾌하게 지출하실 분은 얼마나 될까요? 아마 꽤 많으실 것 같은데요. 이와 달리 ‘오늘 하루 고생한 나에게 4도어 869L 비스포크 냉장고를 선물해야지’라며 300만 원이 넘는 가전제품을 즉흥적으로 구매하시는 분은 없지 않을까 생각됩니다. 어쩌면 당연한 얘기입니다. 피자보다는 냉장고를 구입하는 것이 훨씬 크고 복잡한 일이기 때문입니다.
이 당연함을 소비자 심리학에서는 ‘관여도’라고 부릅니다. 관여도란 소비자가 물건이나 서비스를 구매하기 위해 들이는 리소스의 정도를 부르는 말입니다. 냉장고처럼 비싸고, 공간을 많이 차지하며, 한 번 사면 오래 써야 하는 데다가, 구매를 무르기 쉽지 않은 제품은 시간과 노력을 들여 제품 정보를 찾아보고 고민하게 되기 마련인데요. 이처럼 리소스가 많이 들어가면 ‘고관여 제품’, 적게 들어가면 ‘저관여 제품’이라고 구분할 수 있습니다.
잘못 구매하면 리스크가 큰 제품의 특성상 고관여 제품의 소비자의 구매 여정은 길고 신중합니다. 매장에서 제품의 실물만 확인하고 이탈한 뒤 온라인으로 가격을 비교해 구매하는 경우가 많고요. 어렵사리 방문했다고 해서 쉽게 지갑을 열지 않고 여러 매장을 꼼꼼하게 돌아보기도 합니다.
그래서인지 매장 방문객의 행동 데이터를 분석하는 매쉬의 고객사 중에는 유독 이런 고관여 상품군을 취급하는 브랜드가 많습니다. 이어지는 내용에서는 구체적인 지표와 함께 매쉬가 고관여 제품 브랜드 매장 성과 분석에 기여하는 방식을 소개해 드리겠습니다.
구매하지 않고 이탈한 고객의 퍼널을 분석하니까
하루에 100명의 손님이 찾아와 20명만 상담을 받고, 그중에서 또 소수만 제품을 구매하는 가구 매장이 있다고 가정해 봅시다. 이 매장의 매출을 개선하려면 이탈한 고객의 수를 줄이는 방법을 떠올려볼 수 있겠는데요. 그러려면 고객이 ‘구매하지 않고 이탈한 이유’를 알아야겠습니다만. 그것을 현장 직원을 통해 파악하기는 어려운 일입니다. 직원이 매장을 떠나는 손님을 붙들고 “왜 그냥 나가세요?”라고 물어볼 수도 없거니와, 쇼핑객의 행동을 눈으로 관찰하기에는 공간의 구조나 현장 상황 등의 한계가 있기 때문입니다.
그래서 고관여 제품 매장은 매쉬로 고객의 공간 경험을 관찰합니다. 매쉬는 매장 구석구석 설치된 보안 카메라를 활용해 고객이 매장에 들어와서 나가기까지의 ‘여정’을 분석할 수 있기 때문입니다. 매쉬를 이용하면 쇼핑객이 오랫동안 관심 있게 살펴본 제품은 무엇이고, 여러 가지를 구경했다면 특별히 어떤 제품들을 공들여 비교했는지, 매장의 어느 구역이나 매대 앞에서 쇼핑을 포기하고 나갔는지 등을 알 수 있습니다.
이것은 마치 웹사이트에서 사용자 퍼널 분석을 하는 것과 같습니다. 제품을 사지 않고 나간 고객의 매장 경험 중, 무엇이 이탈의 원인이 되었는지를 파악할 수 있죠. 저관여 제품에 비해 방문객 수가 적은 고관여 제품 매장의 경우 손님 한 명 한 명의 정보가 귀한데요. 매쉬를 이용하면 구매하지 않고 나가는 절대다수의 고객에 대한 데이터를 웹사이트 사용자 분석하듯 꼼꼼하게 스터디 할 수 있습니다.
트렌드에 맞춰 달라진 매장 응대 방식도 측정하니까
고관여 제품 소비자의 경우에는 웹사이트에서든 오프라인 매장에서든 스스로 제품 정보를 충분히 얻었다고 판단할 때, 가장 합리적인 선택지를 골라 구매하는 방식을 선호합니다. 그러다 보니 가벼운 마음으로 매장에 방문해, 자유롭게 제품을 둘러보는 방식을 추구합니다. 상담실처럼 각 잡힌 공간에서 응대를 받았다간 뭐라도 사서 나와야 할 것 같은 기분이 드니까요.
이와 같은 흐름의 변화는 매장에서도 잘 알고 있습니다. 그리고 트렌드에 맞게 고객 응대 전략을 고도화하고 있죠. 대표적으로 직원과 손님이 매장에서 함께 제품을 둘러보며 자연스럽게 교류하는 방식이 있는데요. 이 경우 직원과 쇼핑객의 동선에 큰 차이가 나지 않기 때문에, 기존 기술로는 ‘직원과 쇼핑객 간에 상담이 이루어지고 있다’라는 것을 인식하기 어렵다는 한계가 존재했습니다.
그래서 메이아이는 변화하는 영업 트렌드에 대응하고자 ‘동행 상담 여부 검출’ 기술을 새롭게 개발했습니다. 동행 상담 여부 검출 기술이란 직원과 쇼핑객의 동선 데이터가 유사해진 점을 역이용한 것으로, 직원과 쇼핑객이 특정 상품 앞에서 일정 간격을 유지하며 몇 분 이상 머무는 등의 기준을 충족하면 ‘상담이 이루어지고 있다’고 판단하는 기술입니다. 시의적절하게 신기술을 개발한 덕분에, 메이아이의 고객사는 변화하는 트렌드에 기민하게 반응하면서도 매장 영업 행태를 놓치지 않고 모니터링할 수 있게 되었습니다.
매장 내 고객 상담의 효과를 정량적으로 계산하니까
옵션에 따라 견적과 출고 일정이 달라지는 자동차, 온라인 쇼핑몰에서는 확인할 수 없었던 현장 할인가를 안내받을 수 있는 가전제품 등. 많은 고관여 제품 쇼핑객이 정보 습득에 대한 큰 욕구를 가지고 매장을 방문합니다. 이때 매장 직원의 고객 응대는 구매 전환에 지대한 영향을 미칩니다. 제품의 강점을 전략적으로 어필하고, 현장 구매 혜택을 소개하는 등. 구매에 유효한 정보를 소비자에게 직접 주입할 수 있기 때문인데요.
구매로 직결되는 요소임에도 불구하고, 고객 상담은 직원 개개인의 퍼포먼스로 여겨지며 정성적 평가만을 받아왔습니다. 그러나 매쉬는 고객 상담의 실질적인 효과를 확인할 수 있는 지표를 제공합니다. 거기서 한 발 더 나아가, 상담실 안에서 포멀하게 진행되는 상담의 구매 전환율이 높은지, 쇼핑객과 함께 매장을 돌아다니며 캐주얼하게 교류하는 경우의 구매 전환율이 높은지를 측정할 수 있습니다.
고객 상담의 실효성을 측정하고 상담 유형별 성과를 비교 분석할 수 있는 비결은 메이아이가 자체 개발한 기술 3종에 있습니다. 바로 앞서 소개한 ‘동행 상담 여부 검출 기술’과 어떠한 상황에서도 고객과 직원을 정확하게 구분해 내는 ‘직원 필터링 기술’, 매장 구조나 카메라의 각도에 구애받지 않고 끊김 없이 분석 대상을 좇는 ‘동선 추적 기술’ 덕분인데요. 이 기술들에 기반한 지표는 오직 매쉬에서만 제공할 수 있는 것으로, 메이아이 고객사가 크게 만족하는 부분이기도 합니다.
손님 한 명 한 명의 가치를 아는 브랜드라면
유통 업계는 제품 하나를 팔더라도 높은 객단가와 타율을 내야 하는 시대를 맞이했습니다. 주류의 반열에 오른 CRM 마케팅만 봐도 알 수 있듯, 모든 고객은 그 자체로 중요하고요. 그들의 단계별 행태에 기반한 적재적소의 마케팅 액션을 실천할 수 있어야 합니다.
오프라인 매장 운영도 마찬가지입니다. 바야흐로 고객 한 명 한 명을 데이터로 전환하여 주목하는 시대입니다. 이제는 양손이 가벼운 고객의 뒷모습을 보며 아쉬움을 느끼고 그치는 것이 아닌, 제품을 구매하지 않고 나가는 고객을 포함한 모든 손님의 ‘구매 여정 퍼널’을 체계적으로 분석해야 합니다.
달라진 매장 운영 트렌드에 꼭 맞는 인공지능 솔루션, 매쉬로 고객의 공간 경험을 모니터링하세요. 매쉬에 대한 더 자세한 내용은 아래 ‘소개서 받아보기’ 배너를 눌러 확인하실 수 있습니다.
