안녕하세요, 메이아이의 Brand Marketer 고운입니다.
마케터님은 오늘 무엇을 구매하셨나요? 아니면 혹시 구매를 고민하고 계신 상품은 없으신지요? 저는 현대인이 크게 두 부류로 나뉜다고 생각합니다. 지금 쇼핑을 하고 있거나, 쇼핑을 할 예정인 사람으로요 :)
수요와 공급이 끊임없이 발생하는 그야말로 ‘대 쇼핑의 시대’! 그만큼 소비자의 취향과 선택지의 폭은 넓어졌고요. 마케터로서 소비자가 매력을 느끼는 상품과 프로모션을 만들기는 갈수록 어려워지고 있다고 생각하는데요. 이 혼란한 시기에도 소비자의 장바구니를 꿰뚫어 내가 의도한 상품을 집어넣도록 해주는 마법이 있습니다. 그 이름도 영롱한 데이터 마이닝(Data Mining)이에요.
맥주병에 찔린 양심을 기저귀로 감싼 남편들
‘맥주와 기저귀’라는 마케팅 사례를 들어보신 적 있으신가요? ‘맥주와 기저귀’는 데이터 마이닝에 관심을 갖는 마케터라면 한 번쯤 접하게 되는 장바구니 분석 케이스입니다. 1990년대 중반 미국의 리테일 업계에서는 맥주와 기저귀를 같은 매대에 진열하는 방식이 잠시 유행했었는데요. 이 괴랄한 트렌드는 미국의 어느 드럭스토어에서 시작되었다고 해요.
그 드럭스토어는 새로운 판매 전략을 모색하고 있었습니다. 그 과정에서 손님들의 장바구니에 어떤 물건이 동시에 담기는지를 궁금해하게 되었죠. 소비자가 묶어서 구매하는 상품을 파악할 수만 있다면, 매력적인 프로모션을 만들어 매출을 끌어올리는 것쯤이야 일도 아닐 테니까요. 이 궁금증을 해결하기 위해 드럭스토어는 소비자들의 영수증을 기반으로 구매 내역 데이터를 분석합니다. 그리고 머지않아 생각지도 못한 결과를 발견하게 돼요. 신기하게도 저녁 시간 즈음 드럭스토어에 방문한 남성 손님들이, 맥주와 기저귀를 같이 구매하고 있었던 것이죠.
예상치 못한 패턴을 발견한 드럭스토어는 고민 끝에 남성 소비자에게 ‘보상 심리’ 혹은 ‘양심의 가책’이 작용한다는 가설을 세웁니다. 아기를 키우는 남성이 퇴근길에 기저귀를 사러 마트에 들르면 힘들었던 하루치 노동의 보상이나 아내의 심부름을 수행하는 대가로 맥주를 함께 구매하는 경향을 띄고요. 퇴근길에 맥주만 사러 마트에 들르기에는 아내 눈치가 보이니까 기저귀까지 같이 구매해서 귀가하는 경우가 많다는 거예요.
이후 세간에는 이 가설들을 바탕으로 맥주와 기저귀를 함께 진열한 드럭스토어의 매출이 어마어마하게 뛰었다는 소문이 퍼졌고요. 그 소문을 들은 다른 리테일 매장들이 이들의 전략을 따라 하며 맥주와 기저귀를 함께 배치하는 방식이 유행했다고 합니다. 어디까지가 진실인지는 모르겠지만, 정말 흥미로운 이야기 아닌가요? :)
오징어 그리고 유리잔과 헤어질 결심
‘맥주와 기저귀’는 데이터 분석의 중요성, 데이터를 다루는 실무자가 가져야 할 시각, 분석 결과를 활용하는 법 등을 재미있게 소개하는 사례입니다. 이 사례를 접한 마케터는 너 나 할 것 없이 ‘나도 이렇게 기발한 프로모션을 만들어 봐야지’라는 의욕에 사로잡히곤 하는데요. 아쉽게도 막상 프로모션을 준비하다 보면 ‘어디서 본 것 같은 조합‘을 고안하는데 그치고 맙니다. 이거 원… 마케터들이 집단으로 창의력이 부족하기라도 한 걸까요?
장담하는데, 아닐 겁니다! 실제 시장에는 맥주와 기저귀보다 맥주와 오징어처럼 동일 상품군으로 분류할 수 있거나, 맥주와 맥주잔처럼 상호 보완하는 묶음 상품이 더 많이 유통되고 있는데요. 이처럼 시장에서 살아남아 하나의 가닥으로 읽히게 된 흐름은 어느 정도 검증된 기획이라고 해석할 수 있어요. 그리고 ‘어디서 본 것 같은 조합’을 고안하는 전략은, 창의력 부족의 결과가 아닌 안정추구형 선택의 산물이라고 이해할 수 있죠. 말하자면 불확실한 실험의 뒤를 따르는 위험 부담을 줄이려는 태도라고 할까요?
그러니까 안전을 추구하는 것이 잘못된 일이라고 할 수는 없겠습니다만...! 마케터에게 요구되는 덕목이 아닌 것도 사실입니다. 특히나 지금과 같은 ‘대 쇼핑의 시대’에는 말이에요. 마케터의 존재 의의는 나의 브랜드와 상품이 무럭무럭 성장하도록 성과를 유의미하게 개선하는 데에 있고요. 그러기 위해서는 끊임없이 새로운 생각과 실험을 시도해야 합니다.
그렇다고 무작정 새로움만을 추구하는 것은 금물! ‘맥주와 기저귀’ 사례에서 확인한 것처럼 성공한 묶음 상품 프로모션은 상품 간의 톡톡한 관계성에 기인하고 있습니다. 겉으로 보기에 영 관계가 없는 상품의 조합처럼 보여도 그 속은 소비자의 행동 패턴에 따라 시너지를 낼 수 있는 ‘숨겨진 규칙’에 뿌리 두고 있어야 해요. 바로 그 숨겨진 규칙을 찾기 위해 수많은 마케터가 데이터 마이닝에 사활을 걸고 있는 것이기도 하고요.
핵심은 ‘연관성에 기인한 새로움’
매쉬는 데이터 마이닝에서 어려움을 겪으시는 마케터님을 위해, 매장 내 구역이나 상품 간의 연관성을 분석하는 기능을 제공하고 있습니다. 구체적으로 어떤 지표를 제공하는지 설명해 드리기 위해, 매쉬가 대형 마트에 도입된 상황을 가정해 볼게요. 맥주와 기저귀 감성은 유지하면서요.
매쉬는 맥주 매대와 기저귀 매대 사이의 관계를 ‘방문객 행동 데이터’ 기반으로 분석합니다. 맥주와 기저귀를 연달아 구경하는 방문객 중 어떤 성별, 어떤 연령대의 비율이 높은지를 집계하고요. 방문객의 그런 행동이 주로 어느 요일의 몇 시에 발생하는지도 측정하죠. 물론 이런 행동을 보인 방문객의 수도 정확하게 셀 수 있습니다. 측정 기준을 바꿔 맥주에서 기저귀로 이동하는 경우가 많은지, 반대로 기저귀에서 맥주로 이동하는 경우가 많은지도 비교할 수 있어요.
그뿐만 아니라 맥주 매대 앞에 몇 분 이상 머무른 방문객이 기저귀를 보러 갈 확률이 높은지도 계산할 수 있고요. 방문객이 맥주 매대에서 기저귀 매대로 이동하는 사이에 다른 곳에 들르진 않았는지도 체크할 수 있습니다. 비슷한 맥락으로 맥주와 기저귀 매대를 모두 둘러본 다음에 어떤 행동을 취하는지도 확인할 수 있고요. 분석 범위를 더욱 좁혀, 대형 마트 기저귀 섹션에 놓인 수많은 기저귀 브랜드 중에서 방문객이 어떤 브랜드의 제품을 특별히 관심 있게 봤는지도 알 수 있답니다. 이 모든 지표들이 기존의 데이터 마이닝 툴에서는 확인할 수 없었던 것들이죠.
매쉬의 인사이트가 이렇게나 특별할 수 있는 이유는 매쉬가 단순히 구매 데이터에 의존하지 않기 때문이라고 할 수 있습니다. 구매 데이터는 말 그대로 소비자가 물건을 살 때 남는 데이터거든요. 이 말인즉슨, 매장 방문객이 매대 앞에서 아무리 의미 있는 행동을 했다고 한들 빈손으로 매장을 나오면 아무런 기록도 남지 않는다는 거예요. 애당초 분석할 거리가 생기질 않는 건데요.
반면에 매쉬는 방문객의 동선과 체류 시간 등 ‘고객 경험’이라고 부를 수 있는 정보의 일체를 분석하고요. 이를 기반으로 기성의 데이터 마이닝 툴들이 놓쳤던 인사이트까지 잡아냅니다. 거기에 마케터님께서 매장이 보유한 구매 데이터를 더하신다면? 맥주와 기저귀 매대 사이의 연관성을 발견하는 것은 물론이고요. 두 가지 상품을 묶은 프로모션을 콕 집어 매장 어느 구역에서 진행할 건지, 프로모션은 어느 요일 어떤 시간에 진행할 건지 등의 심도 있는 운영 전략을 세울 수 있을 거예요. 나아가 소비자가 구매한 기저귀 브랜드는 A이지만, B가 유력한 경쟁사였다는 인사이트도 얻을 수 있겠습니다. 우와... 매쉬와 함께라면 ‘맥주와 기저귀’ 사례를 갈아 치울 새로울 장바구니 분석 사례를 만드는 것도 가능하겠는걸요...?
쉽지 않아 매쉬가 쉽게 EASY
데이터 마이닝이란 이름 그대로 정보를 채굴(Mining) 하는 일입니다. 암석처럼 단단하고 광맥처럼 방대한 데이터를 알갱이 단위로 쪼개어, 그 속에 교묘하게 숨은 가장 귀한 알맹이를 손에 넣는 작업이죠. 앞이 보이지 않는 캄캄한 동굴 속에서 이어나가는 작업은 고통과 긴 시간을 요구합니다만. 매쉬와 함께라면 다릅니다. 매쉬는 바위를 두드리는 고통을 고운 모래사장에서의 모래 놀이처럼 쉽고 즐거운 일로 바꿔드릴 수 있어요 :)
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