안녕하세요, 메이아이의 Content Editor 최창근입니다.
팝업스토어에 방문하려는 사람들은 어떤 정보를 확인하고 갈지 말지 마음먹을까요? 팝플리의 조사 결과에 따르면, 응답자의 10명 중 8명이 체험·이벤트 기획에 따라 방문 여부를 결정하는데요. 기획 완성도가 홍보·모객 단계부터 큰 영향을 미치는 것입니다.
체험·이벤트 기획은 방문 이후 바이럴 단계까지도 영향을 미칩니다. 캐릿의 조사결과에 따르면, 팝업스토어에 방문한 Z세대 10명 중 8명은 방문 이후 브랜드 이미지를 긍정적으로 인식하고, 경험을 온라인에서 적극적으로 공유하는데요. 체험·이벤트 소식을 확인해 유입된 방문객이 많고 만족도가 높을수록, 브랜드 마케팅 효과가 더 커지는 셈입니다.
한마디로 체험·이벤트 기획이 팝업스토어 마케팅의 성패에 전반적으로 영향을 미치는 건데요. 그렇다면 팝업스토어의 체험·이벤트존, 어떻게 해야 잘 기획했다고 알 수 있을까요?
카톡 플친 굿즈, 유가 인플루언서 리뷰 바꿔야 할 때
행사를 잘 기획했는지 알기 위해서는, 성과를 잘 측정할 수 있어야 합니다. 하지만 팝업스토어 마케팅을 펼치는 담당자들은 체험·이벤트존을 야심차게 마련해놓고도, 그 성과를 제대로 측정하지 못하고 있습니다.
요즘 마케터들 사이에서는 방문객이 카톡 플친을 추가하면 굿즈를 주는 방법이나, 인플루언서에게 특정 구역이 강조되도록 SNS 리뷰를 써달라고 의뢰하는 방식이 활용됩니다. 하지만 두 방법 모두 브랜드에 대한 ‘진짜 만족’이 담긴 행동이 아니라는 점에서 체험·이벤트존 기획이 잘 먹혔는지 알기에는 한계가 있습니다.
특정 구역의 방문객 수를 KPI로 삼는 방법도 있습니다. 전체 방문객 수를 카운팅한 뒤, 특정 구역의 방문객 수와 비교해 방문 전환율 등을 측정하는 건데요. 이는 유효한 방식이기는 하지만, 체험·이벤트존에 짧게 들렀다 이탈한 방문객과 오래 들른 방문객을 똑같이 취급해 한계가 있습니다. 체험·이벤트존에 관심을 갖고 꼼꼼히 살펴본 방문객의 만족도가 반영되지 못하니 기획의 성패 여부도 제대로 측정하기 어려운 셈입니다.
체험·이벤트존 만족도 측정은 ‘체류 시간’으로
체험·이벤트존의 만족도를 측정하는 데에는 체류 시간이 가장 적합합니다. 방문객의 만족도가 직관적으로 나타나는 데이터이기 때문입니다. 다소 생소할 수 있으나, 평소 오프라인 매장에서 쇼핑할 때 자신의 모습을 떠올리면 쉽게 연결지을 수 있습니다. 마음에 들면 조금이라도 더 머물면서 살펴보고, 마음에 들지 않으면 바로 자리를 떠버리곤 하니까요. 이렇듯 방문객의 만족도가 솔직하게 나타나는 데이터라 만족도 측정에 최적인 셈입니다.
‘체류 시간 좋은 거 알겠는데 어떻게 일일이 측정하나?’ 싶기도 할 텐데요. 스태프가 스톱워치를 들고 방문객을 한 명씩 따라다니는 모습을 상상했을 수도 있겠습니다. 이마저도 방문객이 적을 때나 가능하지, 붐비는 경우에는 제대로 시도하지 못할 수도 있고요.
매쉬를 도입하면 체류 시간을 정확히 측정할 수 있습니다. 팝업스토어 전체 데이터뿐 아니라 주요 구역별로 체류 시간을 파악할 수 있습니다. CCTV 영상을 딥러닝 기술로 분석하기에 가능한 건데요. 이 데이터를 고객사에 대시보드 형태로 제공해, 마케터는 팝업스토어의 구역별 체류 시간을 직관적으로 파악할 수 있습니다.
최초 공개! 체류 시간 벤치마크 데이터
메이아이는 다양한 고객사에서 진행한 팝업스토어의 데이터를 분석한 바 있습니다. 이를 활용해 체험존과 이벤트존을 기획하는 마케터를 위한 벤치마크 데이터를 마련했습니다. 벤치마크 데이터를 활용하면 체험·이벤트존 만족도의 기준을 잡을 수 있습니다. 내부 데이터를 종합한 결과, 평균 체류 시간은 다음과 같습니다.
- 체험·이벤트존 체류 시간: 평균 2분 내외
- 체험·전시형 팝업 전체 체류 시간: 평균 30분 내외
체험·이벤트존의 체류 시간이 2분에 못 미친다면 의도한 수준의 만족도를 주지 못한다고 해석할 수 있습니다. 이럴 경우 아래와 같은 방향으로 원인을 분석하여, 다음 팝업스토어 기획에 반영할 수 있습니다.
첫째, 체험·이벤트존의 콘텐츠가 방문객의 기대와 어긋날 수 있습니다. 인터넷 검색을 통해 예상한 모습과 실제 모습 사이에 괴리가 있는 건데요. 만족도 조사 같은 정성 평가를 병행한다면 구체적으로 보완할 지점을 찾을 수 있습니다.
둘째, 체험·이벤트존이 고객 동선상 접근하기 어려울 수 있습니다. 다음 팝업스토어를 기획할 때는 안내 표지 또는 스태프를 추가로 배치해 접근성을 높이는 게 좋습니다. 매쉬에서 제공하는 ‘고객 동선 분석’ 기능을 활용한다면, 체험·이벤트존까지 이어지는 동선을 연계하여 개선할 수 있습니다.
셋째, 체험·이벤트존에 사람이 몰려서 짧게 체험하거나 체험을 포기하고 이탈할 수 있습니다. 체험·이벤트존의 기획이 좋았으나 인기만큼 소화하기 어려웠다는 걸 뜻하는데요. 이럴 경우 다음 팝업스토어를 열 때는 체험·이벤트존의 기획을 비슷하게 가져가되, 더 넓은 면적을 배정하는 등 소화력을 높이는 방식을 꾀해볼 수 있습니다.
팝업스토어의 정확한 KPI 측정은 매쉬로
매쉬 팝업 플랜을 도입하면 체류 시간뿐 아니라 팝업스토어 KPI 측정에 필요한 다양한 데이터를 제공받을 수 있습니다. 기초 데이터인 방문객 수뿐 아니라, 특정 콘텐츠를 체험한 뒤 구매·상담으로 전환되는 비율, 이탈 고객 수 등 기획 의도가 제대로 구현됐는지를 정확하게 파악해보세요. 더 자세한 내용은 아래 이미지를 눌러 팝업 플랜 전용 서비스 소개서를 신청하거나, 채널톡으로 문의 부탁드립니다. 성실히 답변해드리겠습니다.
