안녕하세요, 메이아이의 Content Editor 최창근입니다.
브랜드 마케터는 팝업스토어 마케팅 카드를 자주 만지작거립니다. 브랜드 스토리를 소비자에게 짧은 시간 동안 피부에 와 닿게 어필할 수 있기 때문이죠. 실제로 여러 설문조사가 증명하듯, 팝업스토어에 다녀간 사람의 80~90%가 브랜드 이미지가 긍정적으로 바뀌었다고 답하기도 했고요.
물론 팝업스토어가 ‘난립한다’ ‘무용하다’ 같은 비판이 나온 지도 오래입니다. 예산을 들이고도 ROI가 제대로 나오지 않는다거나, 여기저기서 비슷한 기획을 반복해 수명을 다한 게 아니냐는 건데요. 이런 비판은 이제 팝업스토어의 성과를 정량적으로 측정하고, 팝업 전략을 가설·검증 중심으로 짜야 한다는 신호로 해석해야 합니다.
팝업스토어 KPI의 정석 3가지를 소개합니다. 성과를 제대로 측정해 개선하는 작업을 반복하면, 터지는 팝업을 위한 성공 방정식을 확보할 수 있습니다.
팝업스토어 KPI의 기초는 ‘방문객 수’
방문객 수는 팝업스토어의 주요 KPI입니다. 방문객 수가 많을수록 브랜드 메시지도 그만큼 노출되었다고 볼 수 있으니까요. 팝업스토어마다 꼭 성과 측정 지표로 삼는 만큼, 방문객 수를 세는 도구도 다양해졌습니다.
방문객 수를 세는 다양한 방법
대표적으로는 수동 계수기를 사용해 방문객 수를 세는 방법이 있습니다. 하지만 사람의 눈으로 일일이 세기에는 한계가 있어 데이터 신뢰도가 떨어집니다. 센서를 활용한 자동 계수기나, 웨이팅 솔루션을 활용하기도 하는데요. 자동 계수기는 여러 사람이 동시에 지나갈 때 정확도가 떨어지고, 웨이팅 솔루션은 방문객이 붐비지 않을 때는 필요하지 않아 한산한 시간대에는 데이터 누락이 생길 수 있습니다.
네이버 예약 기능을 활용하는 경우도 있습니다. 워크인으로 찾아온 방문객에게 입구에서 해당 팝업스토어 방문을 예약하게 하고, 스태프가 바로 방문 처리를 하는 방식인데요. 이러면 실제 방문객 수를 정량적으로 확인하기에는 수월하겠지만, 입장 단계부터 방문객에게 번거로운 경험을 줄 가능성이 있습니다.
매쉬를 쓰면 담당자를 배치하지 않고도 방문객 수를 정확히 측정할 수 있습니다. CCTV 영상을 딥러닝 방식으로 분석하기에 95%의 정확도를 자랑합니다. 성별&연령대 데이터도 확인 가능해, 팝업스토어가 기획한 타깃을 정확히 공략했는지를 검증할 수 있습니다.
기초라서 2% 부족한 KPI, 방문객 수
방문객 수만 가지고는 팝업스토어의 성과를 온전히 측정하기 어렵습니다. 방문객 수가 많다는 사실이 모든 방문객의 브랜드 인지도가 긍정적으로 바뀌었다는 뜻은 아니기 때문입니다. 예를 들어 1000명이 방문했다고 가정했을 때, 300명이 만족했다는 후기를 남기고 700명이 아쉬웠다는 후기를 남기면 해당 팝업스토어의 성과는 좋지 않다고 볼 수 있습니다. 브랜드 이미지를 제고하려는 팝업스토어의 근본 목표를 달성하지 못한 것입니다.
방문객 수는 사전 홍보 효과나 유동인구 유입 효과를 측정하기에 더 알맞습니다. 팝업스토어 오픈 소식을 보고 실제 방문까지 이어지거나, 팝업스토어 옥외 광고물을 보고 “여기 들어가보자” 하는 식으로 행동했다면 방문객 수 상승으로 나타날 것이기 때문이죠.
그렇다면 팝업스토어 KPI, 어떤 지표를 함께 봐야 마케팅 효과를 더 정확히 측정할 수 있을까요? 메이아이는 ‘전환율’과 ‘고객 동선 분석’ 데이터를 추천합니다. 이를 통해 팝업을 기획한 의도대로 방문객이 행동했는지 알 수 있기 때문입니다. 굿즈를 구매했다든가, 팝업스토어를 구석구석 체험했다든가 하는 적극적인 행동 데이터를 알 수 있는 것입니다.
팝업스토어에서 전환율 측정하기
온라인 마케팅에 익숙한 마케터라면 전환율을 다 알고 있을 겁니다. 뉴스레터, 웹 배너 등 다양한 경로를 통해 측정해봤으니까요. 이런 전환율, 팝업스토어에서도 측정할 수 있습니다.
오프라인 매장에서의 전환율은, 전체 방문객 대비 특정 구역을 방문한 사람의 비율을 측정하는 방식입니다. 대시보드에서 퍼널 분석 형태로 제공하기에 전환율을 직관적으로 알 수 있습니다. 전환율 예시는 다음과 같습니다.
- 구매 전환율: 계산대에 30초 이상 방문한 사람의 비중을 나타냅니다. 판매형 팝업에 적합합니다. 전체 방문객 중 브랜드 메시지에 설득되어 구매 액션으로 이어진 사람의 비중을 알 수 있어, 매출을 겨냥한 팝업스토어에 제격입니다.
- 상담 전환율: 상담 구역에 30초 이상 방문해 담당자와 상담한 사람의 비중을 나타냅니다. 가전·차량 등 구매 상담이 필요한 제품의 팝업스토어에 적합합니다.
계산대나 상담 구역이 아니더라도 특정 구역 간 전환율을 측정할 수 있습니다. 예를 들어 스탬프 투어를 계획한 경우, 스탬프 구역 사이에 전환율을 측정하여 사람들이 가장 많이 포기한 구역을 파악할 수 있습니다. 이를 통해 다음 팝업을 진행할 때는 이탈률이 높은 구역의 콘텐츠를 개선하는 방법을 꾀해볼 수 있겠습니다.
팝업스토어에서 고객 동선 데이터 분석하기
말 그대로 고객이 어느 구역을 주로 방문했는지, 어떤 순서로 방문했는지 알 수 있는 데이터입니다. 메이아이만의 특화된 딥러닝 기술을 활용해, 여러 CCTV 영상에 나타난 동일인을 식별하여 방문객의 팝업스토어 내부 동선을 파악할 수 있습니다.
팝업스토어 SNS 후기에 ‘동선이 아쉽다’는 내용이 주를 이루는 만큼, 동선 기획 또한 꼼꼼히 챙겨야 하는데요. 동선이 제대로 기획됐는지 검증하기 위해 방문객 몇 명을 일일이 따라다니는 방법을 사용하지만, 전체 경향을 대표할 수 없어 제대로 검증하기 쉽지 않은 게 현실입니다.
매쉬 대시보드의 동선 시각화 기능을 활용한다면, 방문객이 계획대로 이동했는지 검증할 수 있습니다. 예상과 달리 인기 있던 구역이나 아닌 구역을 파악할 수 있기도 하고요. 메이아이에서는 히트맵, 저니맵, 트래픽맵의 3가지 기능으로 방문객의 동선을 시각화합니다.
- 히트맵: 가장 붐빈 구역(핫존)과 그렇지 않은 곳(데드존)을 파악할 수 있습니다.
- 저니맵: 방문객의 전반적인 동선을 분석할 수 있습니다.
- 트래픽맵: 도면을 중심으로 방문객의 구역 사이 이동량을 분석할 수 있습니다.
박건우
팝업 플랜과 함께 가설 설정과 성과 분석을!
명확한 목표 설정 없이 팝업스토어를 열고 보는 시기는 저물고 있습니다. 뾰족한 가설 설정과 데이터 검증으로 오프라인 마케팅 전략을 뾰족하게 세워나갈 때입니다. ‘아이디어 좋다’, ‘디자인이 귀여웠다’ 하는 업계 입소문을 넘어 ‘성과 측정 야무지게 했다’는 선례를 메이아이와 함께 남기시길 바랍니다.
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