안녕하세요, 메이아이의 Content Editor 최창근입니다.
팝업스토어 마케팅은 비용이 많이 듭니다. 그래서 돈을 들인 만큼 마케팅 효과가 나오는지 성과를 꼭 측정해야 하는데요. 하지만 오프라인 행사의 KPI를 측정하는 일의 난이도는 만만치 않습니다. 현직 마케터들 또한 이를 인정했습니다. 메이아이가 설문조사를 한 결과 ‘KPI 측정 난이도는 어떻냐’는 질문에 5점 만점 중 3.8점이라고 답했습니다. 마케터는 어떤 이유로 팝업스토어의 KPI를 측정하는 일이 어려운 편이라고 답했을까요?
팝업스토어 성과 측정, 현직 마케터는 왜 어려워할까?
첫 번째 이유: 브랜드 경험을 정량화하기 어려워서
팝업스토어는 크게 ‘매출형’과 ‘경험형’으로 나뉩니다. 매출형은 이름 그대로 판매가 목적인지라 매출이 가장 중요한 성과 지표가 됩니다. 하지만 경험형은 성과 측정 방법이 모호합니다. 방문객이 팝업스토어에 마련된 콘텐츠를 즐기게 하면서 브랜드 인지도를 높이려는 목적인데, ‘즐기는 마음’과 ‘인지도’를 어떻게 측정해야 할지 감을 잡기 어렵기 때문입니다.
두 번째 이유: 알맞은 KPI를 설정하기 어려워서
체험형 팝업스토어의 성과를 측정하한다고 해도, 적합한 KPI를 설정하기 어렵습니다. 예를 들어 브랜드 헤리티지를 미디어월에 전시한다고 했을 때, 해당 콘텐츠가 전하는 메시지가 얼마나 효과적으로 전달됐는지를 측정할 방법이 요원합니다. 온라인이라면 페이지뷰로 측정하겠지만, 오프라인에서는 페이지뷰 개념을 대체할 데이터가 쉽게 떠오르지 않습니다.
하지만 비용을 들였으면 그 성과가 어느 정도인지 반드시 측정해야 합니다. 업계에서는 몇 가지 KPI를 고안해냈고, 마케터 사이에서 많이 쓰이고 있습니다. 하지만 이 KPI를 써본 마케터들은 대부분 쓸모없었다는 평가를 내놓았습니다.
팝업스토어 KPI, 무엇이 가장 쓸모없을까?
메이아이가 진행한 설문조사에 따르면, 마케터들이 가장 쓸모없다고 평가한 KPI의 순위는 다음과 같습니다. 이는 현장에서 가장 많이 활용한다고 답변한 KPI와 비슷합니다.
1위는 ‘스탬프 투어를 완주한 사람의 수’가 꼽혔습니다. 마케터들은 이 항목이 가장 도움이 되지 않는 이유를 이렇게 밝혔습니다.
- “사은품을 받으려고 참여한 거라 허수가 많아요.”
- “팝업스토어의 콘텐츠를 진짜로 경험했는지 확인하기 어려워요.”
- “팝업스토어가 끝난 뒤에도 데이터를 두고두고 활용할 방법이 없어요.”
마케터들은 방문객이 팝업스토어를 구석구석 체험하게 할 목적으로 스탬프 투어를 기획합니다. 스탬프를 받기 위해 여러 코너를 돌아다니는 모습을 가정하는 건데요. 하지만 완주했을 때 주는 굿즈를 받기 위해 겉핥기식으로 체험하고 마는 게 현실입니다. 마케터 입장에서도 손에 남은 것은 스탬프가 찍힌 종이이기 때문에 얼마나 제대로 즐겼는지 질적인 측면은 확인할 길이 요원하고요.
스탬프 투어 참여 성과가 좋다고 하더라도, 다음 팝업스토어 기획에도 똑같이 반영할 가능성은 낮습니다. 마케팅할 제품, 임차한 공간 등에 따라 기획이 달라지기 때문입니다. 이런 이유로 스탬프 투어 데이터에서 인사이트를 얻었다고 하더라도 비즈니스 용도로 두고두고 써먹기 어려운 것입니다.
스탬프 투어를 완주한 사람의 수 외에 ‘SNS 이벤트 참여 수’와 ‘카톡 플러스 친구 증가량’도 비슷한 이유로 쓸모없는 KPI로 꼽혔습니다. 이 또한 굿즈 체리피킹에 불과해 실제 인지도 상승 측면에는 효과가 없다는 평가입니다. ‘언론보도 효과 측정’은 주최측이 내보내는 보도자료를 기반으로 진행돼 방문객의 자발적인 후기와 다르고, 실제로 타깃에게 가닿았는지 확인하기 어려운 점을 한계로 꼽았습니다.
팝업스토어 성과 어떤 KPI로 측정하는 게 좋을까?
다음 4가지 지표를 보는 것을 추천합니다.
- 방문객 수: 얼마나 많은 사람에게 노출됐는지, 즉 인지도를 높였는지 알아내려면 방문객 수를 측정해야 합니다. 또한 방문객 수를 측정하면 사전 홍보, 상권, 시기 같은 변수와 상관관계를 알 수 있어 추후 기획 시 참고 자료로 활용하기에 좋습니다.
- 성별&연령대: 전체 방문객 수에서 성별&연령대 비중이 얼마나 되는지를 측정해야 합니다. 모든 사람에게 인지도를 높이는 것보다 타깃 고객에게 많이 알려졌는지를 알아내야 장기적인 관점에서도 도움이 됩니다.
- 체류 시간: 방문객이 팝업스토어의 콘텐츠를 즐겼는지 파악하려면 체류 시간을 측정해야 합니다. 마음에 들고 재밌는 곳에서는 오랜 시간 머무르는 특성을 가장 잘 나타내는 데이터입니다.
- 전환율: 방문객이 팝업스토어를 구석구석 즐겼는지 파악하려면 구역 간 전환율을 측정해야 합니다. 전환율을 통해 레이아웃 구성이 적합했는지 등을 검증하면, 추후 다른 팝업스토어를 기획할 때 활용할 수 있습니다.
위와 같은 데이터는 매장 분석 AI ‘매쉬(mAsh)’의 팝업 플랜을 활용하면 한 번에 얻을 수 있습니다. 실제로 효과를 본 사례도 있습니다. 예스24는 행사 시작 전에 KPI를 설정하고, 그 성과를 매쉬를 활용해 성공적으로 측정했습니다. 어떤 과정으로 행사 성과를 분석했는지는 아래 콘텐츠에서 읽어보세요.
최창근
제대로 된 팝업스토어 KPI 측정, 매쉬로 가능합니다
규모가 큰 타운형 팝업스토어, 박람회 부스, 해외 전시회 등 매쉬 팝업 플랜은 단기 오프라인 행사를 모두 분석 가능합니다. 행사를 다회차로 계획 중이라면 더 적합합니다. 동일한 솔루션으로 통일된 KPI를 측정할 수 있어서 행사 효과를 객관적으로 비교할 수 있습니다. 팝업 플랜의 자세한 내용이 궁금한 분들은 아래 버튼을 눌러 서비스 소개서를 받아보세요. 빠른 상담을 원하는 분은 우측 하단 채널톡 버튼을 누르거나 contact@may-i.io로 연락 부탁드립니다.
